解码莫干山民宿：民宿使德清县年盈利22.7亿元
第1929期文化产业评论
莫干山是德清民宿经济日渐兴盛的缩影。据统计，2017年德清县以民宿经济为龙头的乡村旅游接待游客658.3万人次，同比增长17.9%，实现直接营业收入22.7亿元，同比增幅达36.7%。目前，莫干山已经聚集了550多家民宿，其中精品民宿有56家。2018年春节期间，莫干山接待国内外游客17.83万人次，实现旅游收入1.96亿元，其中民宿接待游客5.46万人次，实现直接营业收入达到6100万元。
乡村振兴，千头万绪，但基础是经济发展，即产业兴旺。只有产业兴旺,才能集聚各种发展要素,改变城市单向的“虹吸效应”。浙江德清通过改革，推动农村人、地、财等核心要素高效配置，促进了产业发展，并带动县域经济走出困境，形成了发展新动能。
作者 | 卢常乐、周融
来源 | 21世纪经济报道
早春的浙江莫干山脚下，成片的油菜花已经开始吐露花蕊，茂密的竹林在春光中徐徐摇曳。
莫干山位于浙江德清县西部，挟长三角地理中心的区位优势与人文历史底蕴，吸引着不少人驱车前来，旺季时民宿一晚价格高达1500元，仍一房难求。
莫干山是德清民宿经济日渐兴盛的缩影。据统计，2017年德清县以民宿经济为龙头的乡村旅游接待游客658.3万人次，同比增长17.9%，实现直接营业收入22.7亿元，同比增幅达36.7%。
当地民宿产业迅速崛起，一方面，诠释着逆城市化的生活方式和消费升级的最新趋势。另一方面，正如受访人士所说，上述惊人的数字背后更深的意义是，中国历史上从未有过的现代服务业将规模化登陆广阔的农村土地，带动农村人、地、财的核心要素实现高效配置，为乡村振兴战略提供了“德清模式”参考样本。
莫干山民宿：从1.0进阶到3.0
从德清高铁站驱车大约40分钟就能够到达莫干山镇，沿途的街道整洁有序，建筑古朴，依稀透露着民国时期的历史韵味。
2007年之前，莫干山镇依然秉持着“靠山吃山”的地方经济发展路径，农业、毛竹、茶叶与果园为务农者世代依赖的生存之基。莫干山镇在财政保障性的乡镇范畴，越来越多的人选择背井离乡，外出寻求发展机遇。
直至2007年，南非籍人士高天成到莫干山游玩，被当地幽静的自然环境吸引，便租下几栋闲置的泥坯房进行改造，成立了裸心谷民宿。在高天成的带动下，先后有瑞典、韩国、荷兰等多个国家的外国友人及上海等地客商来此租房。除“裸心谷”之外，带动了老树林、枫华、西坡29等一批“洋家乐”的民宿兴起。
自那以后“洋家乐”像一把时光之匙，迅速开启了莫干山民宿经济快速发展的大门。
莫干山镇旅游办公室主任闵瑛告诉21世纪经济报道记者，莫干山民宿在超过10年的发展历程中，共经历了三个不同的历史阶段，分别对应三种不同的特征与形态。
闵瑛表示，2007年至2012年期间，彼时的莫干山名宿尚处在“1.0版本”。以“裸心谷”为代表，走旧房改造之路，基本保持着房屋的原结构，体现美式乡村的风格。
莫干山民宿在2012年至2013年间进入“2.0版本”，这一阶段的莫干山民宿开始发展壮大，逐渐全国知名。德清县2012年的政府工作报告中，提出要培育“洋家乐”为代表的旅游新业态。莫干山民宿产业开始走精品化、高端化的路线。
“2.0版本能够体现设计师的自身元素与特点，”闵瑛告诉21世纪经济报道记者，“2.0版本”时，莫干山民宿不只是在旧房基础上的改造，还有很多新建的民宿出现，建筑风格上更加注重现代感，设计更加符合年轻人的口味。
而现在正是莫干山民宿所处的“3.0版本”。闵瑛介绍称，当前的民宿不同于传统民宿仅有一人管理的模式，而是团队操作，开始走向偏酒店化、标准化的道路，“既有城市中酒店的标准，也有民宿管家式的服务特色”。
如今，经历了10年成长，实现从“1.0”到“3.0”的进阶之后，莫干山民宿经济正迎来产业的成熟期。民宿经济的快速崛起，也带动了当地金融、客运、餐饮、建筑装修和农业特产等领域，拉动了县域经济转型，使得旅游产业俨然已经成为当地支柱型产业。
目前，莫干山已经聚集了550多家民宿，其中精品民宿有56家。2018年春节期间，莫干山接待国内外游客17.83万人次，实现旅游收入1.96亿元，其中民宿接待游客5.46万人次，实现直接营业收入达到6100万元。
政府角色转换：引导产业布局
事实上，在莫干山民宿崛起的路径中，除了其自身经历的市场化进阶与蜕变之外，政府的引导与规范管理，以及工商资本的介入都始终扮演着重要的角色。
浙江省发展规划研究院首席研究员潘毅刚在接受21世纪经济报道记者采访时表示，莫干山留有民国时期的历史文化底蕴，经过多年的发展，接受周边城市的发展辐射，莫干山民宿走出了一条市场化的道路，在政府的指引与规范管理下，将农村的土地要素、劳动力积极性都发挥了出来，最终形成了一条产业链。
早在莫干山民宿的1.0版本时期，当地政府在调研之后，迅速决定打造休闲度假产业“洋家乐”品牌，可谓在产业发展之初，就顺势而为引导产业发展。
“这就是德清县的一个创新突破的地方，关键就在于是否有敢于创新的精神。”闵瑛如是总结说。
2014年初，德清县政府颁布了《德清县民宿管理办法（试行）》（以下简称《管理办法》）首次对处于快速壮大期的民宿出台了地方管理规则。《管理办法》重点对民宿的建筑标准、消防配套、卫生环保等多个领域进行了详细规定。
彼时正值莫干山民宿发展的“2.0版本”时期，当地民宿遍地兴起，也是回报率最高的时候。如何规范大量的民宿主体涌入，维护市场秩序？当地政府出台的这一规范恰逢其时。
21世纪经济报道记者了解到，目前处在“3.0版本”阶段的莫干山当地政府正在围绕民宿产业，打造全年的旅游产业链。根据四季轮替，春天举办赏花节；夏天度假纳凉；秋天上山看野趣，举办越野赛等；冬天举办年俗文化节。
另外，在旅游项目上，莫干山当地还将引入影视基地，并辅助文化产业。2018年，莫干山镇还正式启动了全镇大花园建设，计划全镇18个村，全部达到A级景区全覆盖。
从规范市场到产业引导，不难发现内在的逻辑，如今的莫干山当地政府已经顺势从市场规范监管的角色开始向着引导产业布局的方向递进升级。
工商资本介入：门槛250万元
而在另一个维度里，莫干山民宿的发展壮大始终也绕不开工商资本的介入。莫干山的高端民宿中，投资者还是以外来为主，包括外地人和在外经商的本地返乡者。
在21世纪经济报道记者采访的民宿中，南路村的原舍与碧坞村的大乐之野创始人都不是莫干山本地人；而鱼缸的创始人俞刚、清栖的创始人沈晓琳、漫步山乡的创始人陈建强等都是莫干山本地人，且都属于返乡创业者。
“前期的时候，不管你的房子建得怎样，只要带上民宿两个字，就会有人来住，卖个一千多块，都有人买你的单。”莫干山镇南路村鱼缸民宿创始人俞刚告诉21世纪经济报道记者，早期民宿超高的投资回报率，吸引大量的资本进入。
今年刚32岁的俞刚，在当地有着“折腾哥”的外号。两年前，他放弃在大型国企营销总监的职务，怀揣着早期攒下的所有积蓄与向亲友借来的钱回到家乡，在自家的宅基地上花了400多万建起了民宿，起名“鱼缸”，正是取自自己名字的谐音。
“那个时候朋友说我放弃了躺着赚钱的机会，跑到山里站着花钱。”俞刚告诉21世纪经济报道记者，为了能够达到自己想做一个“现代化、年轻化”的民宿想法，仅设计就用了5个月，中途建造效果不满意，还曾推到重建过。
在采访过程中，记者了解到当前定位中高端的莫干山民宿的入门门槛已经达到了250万元，这还不包括土地的租金费用等。如果从零做起，300万的前期投入已经成为当地民宿的基本“标配”。
实际上，在返乡创业的本地人中，无论是陈建强、沈晓琳，还是俞刚他们多半限于资本实力，目前还仅以力图经营好自身的民宿为目标。
而与此同时，大多数外来资本，则早已走上了规模化经营的路线，例如南路村的原舍在云南、南京、苏州、衢州以及昆山等地都有自己的连锁品牌店。甚至，部分外来资本也开始拓展产业的上下游，向度假酒店的方向进军，围绕民宿经济打造完整的产业链。
“留住人”举措：构建民宿学院
在莫干山民宿产业兴起的过程中，当地通过产业带动“人、地、财”这三个核心要素的合理配置，反过来也推动了产业的发展。
潘毅刚告诉21世纪经济报道记者，莫干山民宿经济的发展一部分得益于将当地劳动力的积极性充分发挥。“当地的市场化改革走在前面，甚至50-60多岁的老太太都能够接受改变。”
闵瑛则同样指出，一个地方的产业兴起，最重要的还是能留得住人。莫干山正是因为“这些人”的到来，才成就了今天的莫干山，一开始的外来投资者带来了许多先进的理念，潜移默化中改变了村民的理念。
显然，如今民宿经济的高额市场回报率已经成为撬动人才聚齐于此的有力杠杆，使得更多的本地人陆续返乡创业，投入到民宿产业中去，同时还有外来人才。
据统计，德清县“洋家乐”吸收县内直接从业人员4000余人，为乡村旅游配套的商店、交通等旅游相关行业吸收县内从业人员超过10000人，人均年收入为4.5万元。
在莫干山，记者了解到当地民宿行业协会还自发构建了民宿学院，为行业发展培养人才；部分连锁民宿内部还成立了管家学院，为企业的长久发展培养管理人才，这些都为当地民宿产业围绕“留住人”所做的探索实践。
而对于产业发展需要的资金，银行的融资渠道的打通扮演着重要的助力角色。
莫干山镇仙潭村党委书记沈连根告诉21世纪经济报道记者，目前莫干山民宿在农商银行、湖州银行与湖商银行等都开通了服务小微企业的通道，将老百姓开民宿都视为小微企业，贷款十分方便。
“虽然贷款是有额度的，但如果是装修改造民宿的话，银行的支持力度还是很大的。”沈连根指出。
农地入市改革：惠及10万余人
相较于人与财的配置，莫干山在土地方面的改革与创新力度则更大，其与当地特色的休闲度假产业相结合，更是走在全国前列。
2015年8月，莫干山镇仙潭村以307万元的价格，将原本废弃多年的乡镇企业地块使用权出让给“醉清风”度假酒店，这是全国农村集体经营性建设用地入市的“第一宗”交易。
“醉清风”度假酒店所有者、投资商赵建龙告诉21世纪经济报道记者，起初购买时还是有些犹豫，认为集体土地和国有土地在层次上还是有差距，原来的理解中集体土地不可买卖，不可融资。
“2015年试点定下来后，当年8月份就拿到了土地证，2017年8月就开始动工，抵押融资也没有任何阻碍。”赵建龙说。
事实上，在德清县类似仙潭村的农村集体土地入市已经实现了常态化的运作。21世纪经济报道记者获悉，当地鼓励集体组织间通过“调换土地所有权自行入市、建设用地复垦指标交易入市、集体经济组织之间合作入市、镇级统筹整体规划统一入市”等多个实现路径。
德清县国土局相关负责人告诉21世纪经济报道记者，截至目前，全县已经实现入市土地168宗，面积1270.16亩，成交金额2.58亿元，集体收益达到2.11亿元，惠及农民群众达10余万人。
“目前，已经入市土地中完成增加投资、项目建设、前期开发的有125宗，合计投资约15亿元。”该负责人介绍。
需要指出的是，并不是德清县此类农村集体土地入市都会用来作为休闲度假产业相关的运用，像“醉清风”的案例仅占很小的比例。但这项改革对于盘活农村存地，农民增收的意义巨大。
21世纪经济报道记者了解到，目前莫干山镇在“农地入市”方面还有进一步的创新。仙潭村党委书记沈连根透露，2018年莫干山实施的“美丽大花园”建设期间，将对效果突出的村进行土地入市指标的奖励。
“每年奖励不多，一亩、两亩的样子，指标可以拿出来拍卖，钱用到村庄建设中去；也可以入股的形式给到投资商，赚到钱村民集体来分。”沈连根告诉21世纪经济报道记者，2018年莫干山镇将会在仙潭村进行最新的试点工作。
产业迎沉淀期：人才与服务瓶颈
事实上，莫干山民宿崛起走过快速发展的10年后，产业也悄然地迎来了自身沉淀期。在记者采访的过程中，受访者都表达了莫干山民宿产业发展遇到的两个重要瓶颈。
一是服务人才的紧缺。
同管理人才不同的是，随着民宿经济发展，民宿服务人才开始变得紧缺起来，尤其以阿姨为甚。在记者采访的仙潭村，已经出现了明显的“阿姨短缺”，只能从周边村子“拉人”。
“现在用人的问题开始出现，特别是阿姨，有些阿姨家里也开店的，旺季的时候就会出现用人紧张的情况。”沈晓琳说。
俞刚则表示，如今不仅是阿姨难招，想留住年轻人也并不容易，因为年轻人存在一定的波动性，这也是很多民宿一定要走出去，布局更多地区的原因，实质也是民宿自身内生性发展的需求。
莫干山碧坞村大乐之野的管家沈家豪在接受21世纪经济报道记者采访时表示，作为年轻人想先把自己的本份事情做好，根基打牢固才能够“往上走”。
二是游玩服务的紧缺。
在采访过程中，不少民宿创始人都反映民宿客户在莫干山没有较多的游玩项目，无法长时间留下，“仅仅是发呆放松，还留不住客人”。
陈建强指出，多年的经营经验告诉他，仅有少部分游客住民宿是“发发呆”的，大部分还是以游玩和放松为目的，特别是带孩子的家庭出行，没有娱乐项目是待不住的。
事实上，人才与服务的瓶颈背后，反映的是近年来莫干山民宿数量快速增长，市场空间被压缩，平均客流量下降的现状。莫干山原舍店长何宏涛就告诉记者，现在莫干山一带的民宿多起来之后，导致竞争激烈，“客流量不是很理想”。
而实际上，当地政府已经开始意识到这个问题，并着手进行管控。在3月12日刚刚发布不久的《德清西部地区保护与开发控制规划》中，明确规定了德清各个分片区的民宿项目可新进床位数，以及可开发的主导产业类目，对市场进行强有力的管控。
规划中明确，莫干山镇的景区控制区内不再新建民宿，南路村与四合村等部分地区还有535个床位盈余；佛堂村、筏头村、东沈村与勤劳村等有670个床位数盈余等。
“限制床位数是根据已经登记的床位数量，结合整个环境的承载量进行计算。”闵瑛告诉记者，如果环境的承载量已经饱和，继续进行投资发展是不合理也是不负责的，因而引导投资进入环境承载量有余的地方，可以合理分配旅游资源。
在产业与政策的双重推动下，通过控制民宿的准入数量与质量，配合“美丽大花园”建设，业界普遍看好莫干山民宿发展的未来。面对这些现存的瓶颈，闵瑛表示，就算到3.0版本，民宿产品也还是处于初级阶段。
“莫干山虽然走在前列，但依然在探索着。”闵瑛如是总结。
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